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Entorno profesional: Antonio Maciá/ Ignacio Solano

En el proyecto se buscó desde un principio cambiar los ritmos de la ciudad, se pensó que una cafetería sería una buena opción para conseguirlo. Esta llevaba detrás de si un mensaje de captación de masas basada en estrategias de marketing que a su vez llevaron a intenciones de incidir en lo sensorial, básicamente a través de la vista y el olfato.

Como se pretendía no pasar desapercibido, la idea de captación se buscó de lo que carecía el entorno (el cual es fundamental en el proyecto), es decir, se buscó conseguir un espacio verde que contrarreste con lo colindante. De esta idea surgió una fachada vegetal o jardín vertical.

Las características que se exigieron desde un principio fueron las de conseguir que sea frondosa y colorida (lo cual haría que llame la atención). Había una intención de que esta fachada se luzca por la noche, pero no se podía iluminar con focos debido a que detrás de esa fachada se encuentra la vivienda de María Langarita, por tanto se optó por introducir focos fluorescentes detrás del jardín vertical para que cuando la luz entre en contacto con las flores las haga brillar de una forma peculiar.

Llegados a este punto se abrían muchos interrogantes, no se podía avanzar, las fachadas vegetales necesitan un tratamiento exhaustivo y se dudaba si se le podían aplicar focos fluorescentes. Por tanto, al tener estas dudas sobre la mesa empecé a buscar gente que haya trabajado en este tema. 

Mi primer contacto fue Antonio Maciá Mateus, profesor de estructuras para arquitectura en la escuela politécnica de la universidad de Alicante. Mantuvimos una larga charla en la que me contaba sus proyectos en los que había aplicado este tipo de fachada (más veces de las que creía). Me hizo ver las diferentes variantes que podía conseguir y lo necesario acorde a cada orientación de esta. Además me explicó lo necesario para mantenerla y me dio un contacto muy valioso: Ignacio Solano, con quien estuvo trabajando recientemente.

Me comentó que Ignacio podrá orientarme en la conformación de la fachada. “Lo normal en un jardín vertical es estar manteniendo la vegetación con cuidado porque esta se seca y no crece, el problema que tiene Ignacio es que hay que podarlas porque crecen demasiado” comentaba Antonio.

Ignacio Solano es un biólogo con mucha experiencia en ecosistemas y que aplica sus conocimientos en el mundo de la construcción con las fachadas vegetales, por ejemplo es el creador de la patente de la fachada vegetal utilizada en el Caixaforum de Madrid.

Con su ayuda podré conseguir aquello que se buscaba para seguir definiendo la casa de María Langarita.

ImagenCaixaforum, Madrid

Ignacio Solano


Marketing

La vivienda de María Langarita se había planteado desde un principio (por encargo del cliente) como un foco de atracción y un punto en el que se modifican los ritmos de la ciudad de Madrid.

A raíz de estas peticiones se generó una cafetería en la cual se producirían estos cambios. Mediante  procesos de ideación y desarrollo se empezaron a apreciar claras intenciones de guiar a las masas.

Para conseguir esas primeras intenciones me fijé en marcas que inciden en las mentes de sus clientes y los incentivan para comprar. Empresas como ZARA por ejemplo que no gastan en publicidad y sin embargo sus colecciones son deseadas en el mundo entero.

¿Quién estaba detrás de todo esto? La culpable de estas estrategias de marketing era el grupo INDITEX que no solo trabaja para ZARA sino para otras marcas de prestigio como Massimo Dutti o Stradivarius.

Me di cuenta entonces, que la casa de María se tenía que desarrollar con estrategias de marketing, estas estrategias están configurando el proyecto, son las culpables de la forma de este, de su emplazamiento y de todo aquello  que lo identifica.

Por tanto debía ir a más, tenía que ponerme en contacto con gente entendida en economía, el “branding” o marketing empresarial. Necesitaba gente que me orientase y me ayudase a desarrollar con más precisión y garantía de éxito el proyecto.

Finalmente, leyendo la revista digital eleconomista.es me derivó a páginas destinadas a la mercadotecnia y publicidad donde empecé a encontrar mis primeros contactos.

A través de mis contactos (especialistas en marketing) podré seguir desarrollando la casa de María Langarita con estrategias de mercado y así conseguir objetivos marcados por mi cliente.

A través de sus conocimientos y experiencia en este ámbito considero que podré conseguir una base sólida en la que potenciar al máximo las intenciones de María.

 


Patrones

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La casa de María Langarita partía de una idea de atracción, esa atracción se desarrolla a través de lo sensorial. Los sentidos más desarrollados por el ser humano son la vista y el olfato, por tanto, es a través de estos sentidos mediante los cuales se pretende captar la atención de la gente.

La atracción a través de los sentidos es una estrategia muy utilizada por empresas como INDITEX, la cual realiza las estrategias de marketing para marcas comerciales como ZARA, Bershka o Massimo Dutti. En el caso de Massimo Dutti desarrollaron un aroma único para la marca. Esta fragancia la sitúan en las entradas a los establecimientos, lugares de intercambio de aire que se aprovechan para incitar a la compra.

De la misma manera sucede en este proyecto, en sus accesos se colocan ambientadores que ya avisan de que hay una actividad.

 

 

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En este dibujo se puede apreciar como se instala una linterna en la cubierta del edificio para absorver la luz solar y esparcirla por los diferentes espacios.

 

 

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Como se explicaba anteriormente, se quiere atraer gente a través de los sentidos, el olfativo se genera con los ambientadores situados en las zonas de intercambio de aire, pero también surge una nueva forma de atracción sensorial.

El contexto del proyecto se sitúa en una zona del centro de Madrid en la que se carece de vegetación. A partir de esta carencia se genera una fachada vegetal con la función de atraer a través de la vista y el olfato y conseguir intimidad en la vivienda. Pero surge un inconveniente: con la fachada vegetal se capta la atención del olfato y la vista solo de día, de noche solamente a través del olfato. Por tanto, se colocan luces negras detrás de las plantas para que la luz al entrar en contacto con las flores (Clemátide de Armand) las hagan brillar.


Nombre

Cuando aparece una novedad, es probable que se desencadene un sentimiento de atracción, y al mismo tiempo, un sentimiento de rechazo (Josep Burcet LLampayas, 2003), este suceso es fruto de lo que se percibe de esa novedad, y al mismo tiempo lo que destaca de esta.

Por un lado se desarrolla un nombre generado por la novedad del lugar. Ante esa situación en la que se empiezan a generar aceptaciones y rechazos hacia lo construido surgen nombres sociales, por ejemplo “la calle de las setas” en Alicante.

En el mundo del marketing también encontramos formas de llamar a un producto y que este se identifique a través de pautas como  la identificación respecto a los otros productos, la brevedad de su nombre, que su nombre sea apropiado para el tipo de empresa y mercado, que sea fácil de leer y agradable al mismo tiempo (Marty Neumeier, 2003:99).

Lo que diferenciaría a la vivienda de María Langarita de las marcas comerciales es su singularidad ya que no hay dos iguales, se tiene que conseguir un nombre de icono.

En el proceso de encontrar un nombre se van hilando estas dos ideas, por un lado se lo llama por lo que los ciudadanos verían de él,  como lo experimentan y a raíz de esas actividades, experiencias y/o vivencias  se conforma el nombre, siempre con la intención de crear un icono.

Se parte de diferentes etiquetas que describen  el proyecto, entre las cuales encontramos su localización (Gran Via, metro, Madrid, Callao), sus actividades tales como el café, la lectura o socializarse, o su temática del tiempo como moneda de pago. Estas son etiquetas que se plantean en el proyecto con la intención de que sean experimentadas por los usuarios.

A partir de estas etiquetas aparecieron otras etiquetas derivadas (café: cafetería, cafetera, cafeína…) siguiendo la metodología del brainstorming y aparecieron palabras sinónimas y/o asociadas a estas, generando una visión más abstracta del proyecto pero que lo resumían con más fuerza.

Es así como se llega al nombre  buscado: Interfaz. Se podría haber elegido otro nombre como café lectura o cafeómetro pero eran nombres demasiado precipitados o comerciales que no explicaban la verdadera esencia del proyecto.

Se eligió esta palabra porque con tres sílabas se hace referencia a la temática del proyecto.  Una interfaz es una zona de comunicación, una acción de un sistema sobre otro, un intervalo de tiempo. En la vivienda de María se proyectan espacios de relación entre usuarios, se captan las multitudes y se les da un servicio en el que la moneda de cambio es el tiempo; por tanto la relación entre la casa de María y el proyecto son evidentes.

 

Josep Burcet LLampayas, 2003. El Agujero Blanco. Ingeniería de intangibles

Marty Neumeier, 2003. The Brand Gap. Neutron LLC


Sin ánimo de lucro

En un principio mi propuesta se entendía como una cafetería que compartía espacio con la vivienda de María Langarita. Se había planteado una temática en la que los clientes no pagaban por su consumición sino por el tiempo que permanecían en el establecimiento, siguiendo la metodología de las cafeterías Tsiferblat.

Como segundo plato se planteaba un servicio de lectura para los clientes consiguiendo así un bar en el que los clientes podían disfrutar de un café al mismo tiempo que se relajaban leyendo.

Estas dos ideas surgían de una primera idea inicial de cambiar los ritmos de la ciudad de Madrid (por encargo de mi cliente). Así bien, el proyecto tenía una función muy importante de ralentizar los flujos de gente y ordenarlas en el establecimiento, consiguiendo un orden dentro del caos.

 Se pretendía (y se pretende) crear una paradoja en el centro de la ciudad: donde todo el mundo se dirige de un lugar a otro de la ciudad a contrarreloj, desayunando estresados y esquivando las multitudes, aparece un lugar donde un grupo de personas degustan tranquilamente su ingesta diaria mientras leen con serenidad un par de capítulos de sus respectivas lecturas.

El proyecto tenía dos ramas importantes. Por un lado era conseguir ese orden dentro del caos y por otro era realizar un proyecto eficiente pero no a partir de la sostenibilidad sino a partir del “consumo” de la gente. A través de los clientes que asistiesen al bar se podría recaudar una cierta cantidad de dinero que haría de mi proyecto una propuesta autosuficiente.

Sin embargo si tenemos en cuenta que por tener un establecimiento en el que se ofrece un servicio y se cobra por este hay que pagar impuestos, mantenimiento y abastecimiento, la idea de que el proyecto sea autosuficiente pierde mucha fuerza.

Para tener un dato físico real investigué en foros de autónomos sobre cuánto le podría costar a María mantener su casa/cafetería en el centro de la capital del país. Esta búsqueda me condujo a una página (infoautónomos.com) en la que si se introducían los datos de partida me calculaba la parte que se destinaba a hacienda.

El cálculo se realizó para una persona con un sueldo bruto de 2000€ de los cuales aproximadamente 400€ iban destinados a hacienda. Esta cantidad me resultó muy alarmante. Si por crear el proyecto mi cliente iba a perder más de 400 euros mensuales  yo no podría dormir tranquilo.

Este fue el punto en el que me di cuenta que había que buscar la forma de que la pérdida se redujera lo máximo posible, pero que al mismo tiempo tanto el programa como los objetivos (eficiencia y orden) sigan estando presentes.

Recurrí a la ley y me informé en primer lugar sobre los impuestos en los boletines oficiales del estado (BOE) y apareció una nueva contradicción. Si se plantea una entidad sin fines lucrativos el dinero destinado a impuestos baja notablemente,  lo que suponía renunciar a conseguir dinero a través del proyecto.

Para empezar, si una entidad está enfocada con fines culturales tales como bibliotecas o teatros no pagan nada de I.V.A. (art. 20.14, ley 37/1992), como mi proyecto perseguía ese fin desde un principio solo me quedaba acondicionar lo para que cumpliera los requisitos planteados por el artículo 3 de la ley 49/2002 y así convertirse  en una entidad sin ánimo de lucro.

Este artículo establece que se persiga un fin de interés general, en este caso sería de carácter cultural, donde el 70 % de las ganancias obtenidas (ya sean a través de cuotas o servicios) irán destinadas al establecimiento, como por ejemplo al mantenimiento o los bienes. El cargo del propietario o fundador (en este caso María Langarita) será gratuito y debe entregarse  una memoria al ayuntamiento anualmente.

Con estos requisitos de por medio, el proyecto se transforma. Pasa de ser una cafetería en el que se ofrece un servicio a todo el público, a una asociación a la cual puede acceder cualquier persona que esté interesada y se asocie a esta.

Para que este proyecto tenga actividad y pueda triunfar se deben realizar acciones que nacen de los requisitos impuestos, acciones tales como conseguir una forma de abono rápida y sencilla, generar una difusión muy potente y provocar una satisfacción muy elevada en la gente para que se puedan obtener donaciones (propina), las cuales al no formar parte de la explotación de la actividad se trata de dinero que puede ir a parar directamente al propietario según el artículo 6 de la ley 49/2002, con lo cual aun así se consigue eficiencia.

Si estos requisitos se cumplen se estaría exento de pagar impuestos de sociedades (Art. 7 ley 49/2002), según el artículo 15 de la ley 49/2002 no se pagarían impuestos por bienes inmuebles, ni por actividad económica ni se pagaría un incremento  de valor del terreno de naturaleza urbana.

Por tanto se renuncia a conseguir dinero a través del proyecto pero la función que se planteaba (conseguir un orden, un cambio en la sociedad) puede permanecer.

Llegado a este punto empiezo a entender mi posición como arquitecto de una manera más clara. Como tal, le doy prioridad a la función, a los objetivos que se plantean en un proyecto, a la idea de este.

Plasmo una idea en el proyecto que intento potenciar desde sus usos utilizando estrategias de ubicación, de espacios y de formas. Por ejemplo a la hora de generar una forma (lo cual me obsesiona) busco la salida para que esta atienda directamente a su función. Soy consciente de que hay más factores que la delimitan (y también los analizo) pero no puedo seguir adelante en un proyecto si su forma no se relaciona con su función. Soy funcionalista.

 

BOE. http://www.boe.es/diario_boe/preguntas_frecuentes/boe_contenido.php

Infoautónomos, 2010-2014. http://www.infoautonomos.com/hazte-autonomo/alta-autonomo-obligaciones/bases-y-tipos-de-cotizacion-en-el-regimen-de-autonomos/

La vanguardia,  09/01/2014. “El café Tsiferblat cobra por minutos y no por consumición”. http://www.lavanguardia.com/ocio/20140109/54397930013/cafe-tsiferblat-cobra-minutos-consumicion.html


Aprovechamiento de la legalidad

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Este es un esquema en el que se plantea un recorrido dentro de un marco legal para conseguir que la vivienda de María Langarita tenga la menor pérdida de dinero posible.

El proyecto se había planteado como una cafetería que al mismo tiempo era la vivienda de mi cliente. Era una cafetería influenciada por las nuevas corrientes de bares Tsiferblat donde los clientes no pagan por lo que consumen, sino por el tiempo que permanecen en el establecimiento.

Como la casa es un bar, todas las ganancias de este iban destinadas para su dueño, es decir, María. Sin embargo por abrir un establecimiento con ánimos de lucro hay que pagar impuestos y precisamente no me interesaba que mi cliente estuviera pagando impuestos adicionales por su vivienda.

La idea principal del proyecto era la función de modificar los ritmos de la ciudad a través de un bar con la temática enunciada anteriormente donde la lectura también jugaba un papel primordial. Esa idea sigue en mente y es por eso que decidí convertir el bar en una entidad sin ánimos de lucro (no interesa tanto conseguir más dinero sino cumplir la función sin generar perdidas).

De esta manera, en el esquema se pueden apreciar las leyes que se tuvieron en cuenta para convertir este proyecto en una entidad sin ánimos de lucro a raíz de lo que debería costarle a María tener una cafetería en el centro de Madrid.


Moodboard 2

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Metropolis II, Chris Burden

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Tsaferblat Londres

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Estudio de música, Muse World Tour

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Librería “El Ateneo”, Ciudad autónoma de Buenos Aires, Argentina

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Café lectura lletraferit, Barcelona

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Cafetería zmianatematu, Lodz (Polonia)

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Starbucks coffee Boston